Ensayo sobre las marcas

Todo consumo en la actualidad es consumo de marcas. Las marcas han conseguido colonizar el espacio y el no-espacio (internet, medios de comunicación,...). Pero también han conseguido conquistar el ámbito de la conciencia del individuo, logrando que la identidad social de la persona no se asocie, como antes, a una clase social, sino a un determinado tipo de consumo. La identidad social ya no es algo estático, sino que es muy versátil.

En una entrevista hecha por Roger Matínez a Paul Willis en la que expone su punto de vista sobre los estudios de la cultura de los jóvenes, éste afirma que “difícilmente podemos describir ninguna cultura como auténtica, como si tuviera relaciones y experiencias sociales externas al mercado. […] Los significados que son importantes para nosotros nos los proporcionan aquellos que está haciendo negocio con nosotros”.
Lo cierto es que los jóvenes son las víctimas preferidas de una sociedad de consumo que abusa de ellos, están expuestos a un mundo que les bombardea con todo tipo de publicidad que incita a consumir descontroladamente, Simon Silvester, director ejecutivo de planeamiento de Young & Rubicon Europa escribió en el Financial Times que “durante 50 años, los expertos en marketing se han concentrado en los jóvenes por una buena razón, ellos están formando sus preferencias en cuanto a marcas y están probando cosas”, es decir están en un proceso de formación de su identidad.

Weeks define la identidad como “lo que tiene uno en común con algunas personas y lo que le diferencia a uno mismo de los demás. Básicamente proporciona una sensación de ubicación personal, el núcleo estable de la individualidad. Pero también trata de las relaciones sociales, de la relación compleja de uno con los demás”, es decir, formamos nuestra identidad subrayando lo que nos diferencia a nosotros con unos y lo que nos asemeja con otros. Como escribe Bauman “…la mujer es el otro del hombre; el animal es el otro del ser humano; el extraño es el otro del nativo; la anormalidad es el otro de lo normal; la conducta desviada, el otro de la ley; la enfermedad, el otro de la salud; la demencia el otro de la razón; el profano, el otro del experto; el extranjero, el otro del ciudadano; el enemigo, el otro del amigo…”. El consumo ha logrado colarse y calar muy hondo en la cultura juvenil y en la formación de la identidad de los jóvenes de las clases más altas a las más bajas.

El consumo de marcas en la actualidad ha hecho surgir multitud de identidades entre los jóvenes (lo que los medios de comunicación llaman tribus urbanas).

Parece que ahora las marcas están logrando colarse en otro de los ámbitos de la identidad social: la ideología.

Hay una anécdota en torno a esta cuestión: El pasado mes comenzó el juicio al asesino neonazi del joven antifascista Carlos Palomino. La acusación pedía un incremento de la pena por considerar el asesinato como un crimen ideológico. Una de las pruebas que se aportó para demostrar que Josué era en efecto un neonazi es la marca de la sudadera que llevaba en el momento del asesinato. La marca era Three Stroke, que esta asociada a los grupos neonazis. Esta prueba fue aceptada por el juez y ayudó a que la pena que debe cumplir el asesino aumentase.